Pourquoi Amazon domine-t-elle le marché ?
La plupart des firmes de e-commerce n’atteignent jamais le seuil de rentabilité et, à un moment donné, les investisseurs se lassent. Elles finissent par être vendues (Gilt, Hautelook, Red Envelope) ou par mettre la clé sous la porte (Boo.com, Fab, Style.com). La combinaison d’un écosystème où le vainqueur rafle la mise, de l’accélération de l’acquisition de clients, de la forte hausse des coûts du dernier kilomètre, ainsi que d’une expérience (en ligne) généralement inférieure, rend le e-commerce intenable pour les pure players.
Amazon n’échappe pas à cette règle. Néanmoins, même si son activité principale (le e-commerce pure play) ne permet pas de dégager facilement des profits, l’immense valeur qu’Amazon a offerte aux consommateurs a donné naissance à une marque grand public qui, de par la confiance qu’elle inspire et sa réputation, est sans égale à l’échelle mondiale. Amazon a dominé les volumes de ventes du e-commerce, mais son modèle d’affaires n’est pas facile à reproduire ou à maintenir. De nos jours, on oublie facilement qu’Amazon n’a pas dégagé ses premiers profits avant le quatrième trimestre de 2001, soit sept années après sa fondation et que depuis lors, elle est passée plusieurs fois au-dessus ou au-dessous du seuil de rentabilité.
Au cours des dernières années, Amazon a mis à profit son image de marque, notamment en l’exploitant pour diversifier ses activités, et elle s’est développée sur d’autres marchés clairement plus porteurs (plus rentables). Rétrospectivement, la plateforme de vente au détail d’Amazon a peut-être simplement été le cheval de Troie ayant établi les relations et la marque, qui ont été par la suite monétisées grâce à d’autres activités.
La surpuissance souveraine d'Amazon, l'exemple maritime
Amazon, comme toute superpuissance souveraine, applique une triade stratégique : air, terre et mer. Parvenez-vous à faire parvenir votre marchandise à votre client en une heure ? Pas de problème. Amazon peut faire ça pour vous (contre paiement), car elle est en train de réaliser les investissements que vous n’avez pas les moyens de faire : entrepôts robotisés proches des centres-villes, ainsi qu’avions-cargos et camions entièrement affrétés pour l’entreprise. Chaque jour, quatre avions-cargos Boeing 767 transportent des biens depuis Tracy, en Californie, via un aéroport dans les environs de Stockton qui a doublé de taille en trois ans, vers un entrepôt de 93 000 m2 qui n’existe que depuis l’an dernier.
Au début de 2016, Amazon a reçu aux États-Unis une licence de la Commission maritime fédérale pour mettre en œuvre des services de fret maritime en tant qu’intermédiaire en transport maritime. Amazon peut donc désormais transporter par bateau les biens de tiers. Ce nouveau service, baptisé Fulfillment by Amazon (FBA), ne changera pas grand-chose pour le consommateur lambda. Il permettra néanmoins aux partenaires chinois d’Amazon de faire voguer d’un bout à l’autre du Pacifique leurs conteneurs de produits plus facilement et pour moins cher. Vous voulez parier sur le temps qu’il faudra à Amazon pour dominer le secteur du transport maritime ?
Le transport maritime de produits, qui a lieu principalement sur le Pacifique, représente un marché de 350 milliards de dollars, mais les marges y sont faibles. Amazon semble être au-dessus de cela. La composante principale du coût du transport maritime est la main-d’œuvre : chargement et déchargement des navires et travail administratif. Amazon est en mesure de déployer matériel (robotique) et logiciels afin de réduire ces coûts. Conjugué à la jeune flotte aérienne de la firme, le fret maritime pourrait devenir un autre marché gigantesque pour Amazon.
Entre les drones, les Boeing 757/767s, les semi-remorques, le fret maritime transpacifique, et des généraux de l’armée retraités (ce n’est pas une blague) ayant supervisé les opérations logistiques les plus complexes au monde, Amazon est en train de construire l’infrastructure logistique la plus robuste de l’histoire.
Amazon et le développement d'un réseau de magasins
La dernière brique de la stratégie d’Amazon pour dominer le monde est l’utilisation qu’elle fait de l’énorme paquet d’actifs accumulés en ligne pour conquérir le paysage du commerce de détail hors-ligne. Oui, exactement : les magasins, ces trucs qui étaient censés disparaître « grâce » au e-commerce.
Les magasins vont donc perdurer, à condition de savoir de quels magasins on parle. Néanmoins, le e-commerce est lui aussi pérenne. Au final, les vrais gagnants seront ceux qui sauront intégrer ces deux canaux. Amazon a pour objectif de devenir la firme qui y parviendra.
Le prochain âge du commerce de détail sera dénommé « ère du multicanal », une époque durant laquelle l’intégration du web, des réseaux sociaux et des points de vente physiques sera cruciale pour réussir. Tout indique qu’Amazon dominera aussi cette ère. Pour elle, cela tombe sous le sens d’acquérir soit un détaillant en difficulté, comme Macy’s, soit une entreprise possédant une empreinte large et un robuste système vasculaire, comme une franchise de magasins de proximité.
La dépense la plus importante d’Amazon est le transport, et son objectif prioritaire est d’atteindre de plus en plus de ménages, le plus rapidement possible. Voilà pourquoi il était sensé pour Amazon de racheter Whole Foods, une franchise comptant 460 magasins, qui donnera à Amazon une présence physique dans les centres urbains, où vivent les consommateurs aisés et directement accessibles. Amazon vend depuis une décennie des produits alimentaires en ligne, sans grand succès, car ses clients préfèrent acheter en personne leurs produits frais et leur viande. La clé du succès dans l’ère du multicanal est de savoir quel canal optimiser et comment satisfaire nos instincts d'homme moderne.
La course au mille milliards
La boucle est bouclée. Amazon a désormais placé tous ses pions pour la commande sans clic : intelligence artificielle, historique des achats, entrepôts qui, chacun dans un rayon de 32 km, couvrent au total 45 % de la population américaine, plusieurs millions d’articles référencés, récepteurs vocaux au sein des ménages américains les plus aisés (Alexa), service cloud/big data le plus important au monde, 460 magasins physiques (et bientôt des milliers), et statut de marque grand public inspirant le plus confiance au niveau mondial.
Voilà les raisons pour lesquelles Amazon sera la première entreprise à atteindre une capitalisation boursière de 1 000 milliards de dollars.
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