Tout ce qui est rare est cher

La clé du succès d’Apple réside dans une forme de méta-rareté. Elle a beau pouvoir vendre des millions d’iPods, d’iPhones, d’iWatches et d’Apple Watches, il est probable que seul 1 % de la population mondiale peut (rationnellement) s’offrir ces produits, et c’est bien là ce que veut Apple. Au premier trimestre de 2015, l’iPhone représentait seulement 18,3 % des smartphones vendus chaque année au niveau mondial, mais 92 % des profits de cette industrie. Voilà ce qu’on appelle marketing du luxe. Comment indiquer élégamment à vos amis et aux inconnus que vos compétences, votre ADN et votre expérience vous placent parmi les 1 % les plus riches du monde, peu importe où vous êtes ? C’est facile, il vous suffit d’avoir un iPhone à la main.

Apple a fait l’objet d’un plus grand nombre de bons articles, de la part d’un nombre plus important d’auteurs, que toute autre entreprise ; pourtant, la plupart d’entre eux ne la considèrent pas comme une marque de luxe.

Les marques de luxes partagent cinq attributs clés : un fondateur emblématique, le savoir- faire artisanal, l’intégration verticale, le rayonnement international et des prix élevés. Qu'en est-il de Apple ?

Un fondateur emblématique

Rien de plus efficace pour construire une marque favorisant l’expression de soi que de désigner un unique individu, et tout particulièrement son fondateur, pour la personnifier perpétuellement. Les dirigeants ne font que passer ; les fondateurs, eux, sont éternels.

Cela importe peu que le fondateur iconique fût un enfoiré dans la vraie vie. Apple en est la preuve-même. Le monde a créé un culte pour Steven Jobs semblable à celui du Christ. Pourtant celui-ci a connu des phases plus que discutable avec notamment plusieurs problèmes avec la justice, parjure devant les enquêteurs fédéraux à propos du programme de stock-options d'Apple ou encore reniement de sa fille biologique et de sa pension avant de faire marche arrière 2 ans plus tard.

Pourtant, quand Jobs est mort en 2011, le monde entier était en deuil ; des millions de publications lui vouaient un culte sur internet, on lui témoignait des marques de respect au siège social d’Apple et dans les magasins de la marque tout autour du monde, jusque devant son ancien lycée. Cela a marqué la déification du fondateur emblématique, le propulsant du statut de star à celui de sainteté ; une mutation facilitée par l’aspect de plus en plus ascétique de Jobs durant ses dernières années.

L'artisanat et le luxe par la simplicité

Le langage du luxe d’Apple est la simplicité, c’est-à-dire la sophistication ultime. Depuis le design blanc comme neige des années 80 (surface d’un blanc immaculé, lignes horizontales pour faire paraître les ordinateurs plus petits) jusqu’à l’iPod, « 1 000 chansons dans votre poche », la simplicité est une obsession chez Apple. La simplicité implique un aspect lisse et brillant ainsi qu’une facilité d’utilisation : lorsque l’interaction avec un objet suscite un grand plaisir, la loyauté à la marque augmente.

La molette cliquable était à la fois élégante et ludique. L’iPhone a introduit les écrans tactiles : « Vous m’aviez déjà séduit avec la molette de défilement. » Apple a choisi l’aluminium pour les coques des PowerBook, car il était plus léger que la plupart des matériaux et permettait d’amincir le volume de l’appareil et offrait une meilleure conductivité thermique. De plus, il donnait à l’objet un aspect prestigieux et de qualité supérieure. Comme le déclarait une ancienne publicité pour l’iMac, la technologie Apple est « Tout simplement incroyable, ou incroyablement simple. »

Le génie de la construction

Vous seriez étonné de voir combien de gens croient encore, contre toute évidence, que Steve Jobs a vraiment créé tous les plus grands produits d’Apple. Comme s’il s’était assis devant une paillasse de laboratoire au département de recherche et développement du siège d’Apple à Cupertino, et qu’il avait soudé des puces sur une minuscule carte-mère... jusqu’à ce que boom !, il créât l’iPod. En réalité, cette personne fut Steve Wozniak, avec l’Apple I, un quart de siècle plus tôt.

Steve Jobs était un génie, mais ses dons étaient ailleurs. Et ce génie n’a jamais été aussi visible que lorsque les experts de l’économie de tous horizons proclamaient la « désintermédiation » des technologies, à savoir la disparition de la distribution physique et des chaînes de vente au détail à mesure qu’elles étaient remplacées par la virtualisation proposée par le e-commerce.

Jobs comprit mieux que tous ses pairs qu’alors que les contenus, et même les biens de grande consommation, pouvaient être vendus en ligne, si l’on voulait vendre du matériel électronique comme des produits de luxe à des prix élevés, il fallait les vendre comme tels. C’est-à-dire dans des temples étincelants, sous des lumières vives, et par des vendeurs jeunes, ardents et « géniaux », à l’entière disposition des clients. Et surtout, il fallait vendre ces objets dans des sortes de boîtes en verre où les clients pouvaient être vus des autres : pas seulement des autres clients, mais aussi des passants, qui pouvaient jeter un œil et les voir parmi le reste de l’élite. Et une fois que l’on avait accompli cela, on pouvait vendre presque n’importe quoi dans ce magasin, tant que ces objets étaient élégants, emballés dans des boîtes stylées et qu’ils partageaient les mêmes clichés de design que leurs équivalents plus onéreux.

Apple détient le cash, la marque, les compétences et l’ouverture du marché pour véritablement ouvrir une brèche dans l’univers. Actuellement première capitalisation boursière mondiale, va-t-elle tenir le géant Amazon et sa croissance effréné ?

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Publié chez EPFL PRESS