Le fait que Facebook ait ignoré les signaux d’alerte précoces puis les critiques peut s’expliquer autrement. Depuis ses études à Harvard, Mark Zuckerberg a opposé une indifférence constante à l’autorité, aux règles et aux utilisateurs de ses produits. Il a piraté les serveurs de son université, s’est approprié certains des contenus de cette dernière pour créer ses premiers produits et a abusé de la confiance des frères Winklevoss. Par la suite, il a exprimé son point de vue sur les utilisateurs dans un échange sur messagerie instantanée avec un ami de sa faculté, juste après le lancement de TheFacebook. Le voici, comme rapporté par Business Insider :

Zuck : Ouais donc si jamais tu as besoin d’infos sur n’importe qui à Harvard…

Zuck : T’as qu’à me demander.

Zuck: J’ai plus de 4000 e-mails, photos, adresses et profils sur les réseaux sociaux.

[Nom de son ami] : Quoi ? Comment t’as obtenu ça ? Zuck : Les gens ont fourni eux-mêmes toutes ces infos. Zuck : Je sais pas pourquoi.

Zuck : Ils « me font confiance ».

Zuck : Quelle bande d’abrutis.

Zuck et l’expérimentation

À ma connaissance, Zuck a toujours estimé que les utilisateurs accordent plus de valeur à la vie privée qu’ils ne le devraient. Par conséquent il a généralement choisi de les contraindre à ouvrir davantage l’accès à leurs données personnelles et d’assumer de temps à autre les retombées de cette approche. Pour l’essentiel, le pari contre la vie privée a été payant pour Facebook. Les commentaires négatifs des utilisateurs ont contraint l’entreprise à retirer Beacon, mais, le plus souvent, ses efforts acharnés ont eu raison des différentes formes de résistance. Les utilisateurs, par ignorance ou par dédain, ne se sont pas opposés à la violation de leur vie privée, ce qui a permis à la plateforme de se hisser au rang des plus importantes sociétés au monde.

La devise de Facebook, « Avancez vite, cassez les codes », illustre ses forces et ses faiblesses. Dans sa quête effrénée de croissance, l’entreprise ne cesse d’expérimenter, de rafistoler et de pousser le bouchon toujours un peu plus loin. Puisque nombre de ses expérimentations se soldent par un échec ou ne fonctionnent que partiellement, Facebook doit régulièrement présenter des excuses, puis mener de nouveaux tests afin d’améliorer les choses. D’après mon expérience, peu d’entreprises, sinon aucune, ont appliqué un plan de croissance – une méthode pour avancer vite, si vous préférez – aussi efficacement que celle de Zuck. Quand avancer vite l’amène à casser des codes (ou des choses) et à commettre des erreurs, Facebook brille par sa capacité à se relever. Il laisse rarement un faux pas ou un problème ralentir sa progression. La plupart du temps, pour surmonter les difficultés, il lui suffit de promettre qu’il va s’améliorer.

Pour dire les choses clairement, j’estime que, dans les affaires, la prise de risque est une chose positive tant qu’elle est raisonnée. Mais Facebook a fait l’erreur de ne pas comprendre qu’une entreprise qui gagne en influence doit faire évoluer sa stratégie en conséquence. Les expérimentations acceptables à petite échelle peuvent se révéler problématiques quand le nombre d’utilisateurs est plus important. Lorsque, comme Facebook, une entreprise atteint une envergure mondiale, elle doit expérimenter avec une plus grande prudence. Elle doit donner la priorité aux utilisateurs et à l’intérêt public. Elle doit anticiper les effets secondaires de ses actions et s’y préparer.

Une ambition mondiale

Dès le départ, Zuck se distinguait notamment par sa vision pour Facebook, qui devait selon lui connecter le monde entier. Le jour de notre première rencontre, il n’avait qu’un objectif: atteindre le milliard d’utilisateurs. À l’heure où j’écris ces lignes, l’entreprise compte 2,2 milliards d’utilisateurs mensuels. En 2017, ses recettes ont dépassé les 40 milliards de dollars. Pour atteindre ces chiffres en l’espace de 14 ans, une exécution sans faille n’aura pas suffi. Cette croissance fulgurante a engendré des coûts, assumés par d’autres. La plateforme a éliminé toute forme de friction susceptible de la ralentir, un art dans lequel Zuck et son équipe sont passés maîtres. Réglementation et critiques ? Facebook les fait disparaître avec une formule magique: «Nous sommes désolés. Nous allons nous améliorer ! » Trop souvent, ces mots n’ont pas été suivis d’effets, car de telles mesures auraient entravé la marche de la société. Par ailleurs, les critiques et les instances de réglementation n’ont aucun moyen de vérifier la conformité de Facebook. Jusqu’à il y a peu, l’entreprise avait contré toutes les tentatives d’imposer une forme de transparence à ses algorithmes, à ses plateformes et à son modèle commercial. Le fait qu’elle exige depuis peu que les publicités à teneur politique soient estampillées comme telles constitue un pas vers la transparence, mais cette mesure a sans doute un impact plus important sur les tierces parties que sur Facebook lui-même. Sans transparence, impossible de vérifier la conformité de la plateforme.

Même à une échelle gigantesque, l’activité de Facebook est relativement simple. Le média social est en effet beaucoup moins complexe sur le plan opérationnel que d’autres sociétés de taille similaire, comme la Walt Disney Company. La plateforme centrale consiste en un produit et un procédé de monétisation. Les produits acquis après sa création (Instagram, WhatsApp et Oculus) font l’objet d’une activité relativement autonome, mais leurs modèles commerciaux respectifs n’accroissent que faiblement la complexité de l’ensemble. La simplicité relative de ses activités permet à Facebook de centraliser le pouvoir décisionnel. L’entreprise est dirigée par une équipe restreinte d’environ dix personnes, mais ils ne sont que deux – Zuck et Sheryl Sandberg – à avoir le dernier mot. Ils se sont entourés d’une équipe de brillants exploitants qui ont mis en œuvre leur stratégie de croissance maximale presque sans aucun accroc jusqu’à la fin de l’année 2017.

L’art du discours maîtrisé

Grâce au succès extraordinaire de Facebook, la marque personnelle de Zuck tient à la fois de la star de rock et du gourou. Il s’implique profondément dans le développement des produits, mais ne s’intéresse pas vraiment au reste des activités, qu’il confie à Sheryl. Selon de multiples témoignages, Zuck est réputé pour ses choix tranchés et son implication micromanagériale dans le développement des produits. Il est le patron incontesté. Les subordonnés de Zuck l’étudient de près et développent des techniques pour l’influencer. Sheryl Sandberg est brillante, ambitieuse et suprêmement bien organisée. Lorsqu’elle s’exprime, elle choisit ses mots avec le plus grand soin. En interview, par exemple, elle a appris à maîtriser l’art de paraître parfaitement authentique et sincère tout en n’apportant absolument aucune réponse. Lorsque Sheryl parle, toute friction disparaît. Elle gère chaque détail de sa vie, en accordant une attention toute particulière à son image. Jusqu’à mi-2018, Sheryl disposait d’un conseiller, Elliot Schrage, dont le titre officiel était vice-président des communications, du marketing et de la politique publique au niveau mondial, mais dont le véritable rôle était apparemment de protéger les arrières de Sheryl, ce qu’il accomplissait pour elle depuis ses années chez Google.

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Pour en savoir plus : Longtemps considéré comme un réseau social ludique, Facebook est aujourd’hui au cœur de nombreux scandales, et nombre de ses premiers partisans tirent la sonnette d’alarme. C’est le cas de Roger McNamee, qui a participé à sa création et qui, jusqu’à ces dernières années, était fier de compter parmi les premiers compagnons de route et plus proches conseillers de Mark Zuckerberg. Il a ensuite été témoin de l’évolution du réseau en empire redoutable, prêt à délaisser ses valeurs au profit d’objectifs commerciaux d’une toute autre nature : collecte et revente de données personnelles, manipulation de l’attention des utilisateurs et de leurs comportements, fake news et instrumentalisation de l’opinion publique. Roger McNamee raconte, sous la forme d’un récit personnel passionnant, les arcanes de cette déliquescence, expose les forces à l’œuvre et dénonce les agissements des organisations « high-tech » qui menacent la démocratie et l’économie sans prendre leurs responsabilités. Il milite aujourd’hui pour une réglementation stricte de Facebook et propose des solutions pour ranimer notre vigilance. Facebook, la catastrophe annoncée nous invite dans les coulisses de l’une des sociétés les plus secrètes et puissantes au monde et révèle les menaces que les entreprises de la Silicon Valley font peser sur nos droits et notre sécurité.

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Collection Quanto 
Publié chez EPFL PRESS